⚡ Коротко
Текст с сайта убирают не за то, что он плохо написан, — а за то, что в нём обещано запрещённое, описана несуществующая услуга или слово написано латиницей.
Для регулируемых отраслей — медицина, финансы, страхование, образование — разбираю пять видов брака и шесть проверок перед публикацией.
🧠 Почему так получается
Языковая модель обучена на очень большом объёме текстов из интернета. В этом объёме тексты, нарушающие отраслевые ограничения, встречаются массово: их писали годами, и никто их оттуда не изымал. Сами ограничения модель в большинстве случаев знает, но применяет их, только когда задача прямо требует проверки. По заданию «напиши продающую страницу» она пишет так, как принято в отрасли, а принято нередко с нарушениями. Изменений закона после даты своего обучения она может не знать вовсе.
Второе: внутренние обстоятельства организации в интернете не описаны вообще. Каких услуг у вас нет, кто уволился, что запрещено внутренним регламентом, чего не выдержит ваше расписание — этих сведений не существует ни в одном источнике. Если задача требует готового текста, модель закроет пробел правдоподобным допущением и не всегда об этом скажет. Спросить она может только о том, о чём догадывается, а об уволившемся специалисте или внутреннем регламенте не догадается.
Третье, и главное: ответственность за текст несёт не тот, кто его написал. Её несёт организация, чьё название стоит на сайте, и должностное лицо, подписавшее размещение. Перед надзорным органом объяснение «текст готовила нейросеть» не имеет никакого веса: от ответственности оно не освобождает, а заодно показывает, что материал шёл в публикацию без проверки.
⚠️ Пять видов брака, которые выглядят одинаково прилично
1. Услуга, которой у вас нет
Спрос на неё есть, конкуренты её оказывают, поисковые системы показывают по ней высокую частоту запросов. Модель добросовестно пишет страницу — она видит рыночный контекст и не видит вашего расписания, лицензии и штата.
В одном из проектов, с которыми я работал, такая страница была бы создана по вполне логичной цепочке рассуждений: направление есть, спрос есть, значит нужна отдельная страница под эту услугу. Услуги в организации при этом не оказывают вовсе. Человек по такой странице приходит, получает отказ и уходит — с готовым мнением, которое затем оказывается в отзывах.
Стоимость ошибки здесь не в потраченном на текст времени. Она в том, что вы заплатили за привлечение человека, чтобы его разочаровать.
2. Обещание результата
«Устраним за один сеанс», «избавим от проблемы за один приём», «гарантированный результат» — конструкции, которые маркетинговый текст притягивает как магнитом, потому что они хорошо продают и потому что их полно в интернете.
В медицине это зона прямого юридического риска. Статья 24 закона о рекламе запрещает в рекламе медицинских услуг ссылки на конкретные случаи излечения и улучшения состояния здоровья и требует предупреждения о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Прямой запрет гарантировать эффективность в той же статье написан для лекарств и медицинских изделий, а не для услуг. Но обещание результата, которого клиника обеспечить не может, создаёт риск признания рекламы недостоверной по общим требованиям статьи 5 того же закона. Окончательную формулировку стоит согласовать с юристом.
Но дело не только в норме. Спрогнозировать результат лечения так, чтобы обещать его в один приём, медицински невозможно — это знает любой практикующий врач и подозревает любой взрослый пациент. Такое обещание одновременно нарушает закон и сообщает читателю, что писал текст человек, который в предмете не разбирается.
3. То, что рекламировать нельзя в принципе
Отдельная категория: услуги, которые организация действительно оказывает, законно и по лицензии, но рекламировать их запрещено. В медицине к такому относятся, например, услуги по искусственному прерыванию беременности.
Это не осторожность и не «так принято». Реклама услуг по искусственному прерыванию беременности прямо запрещена — пункт 9 статьи 7 Федерального закона «О рекламе», норма действует с 2014 года. Прямой законодательный запрет, а не мнение.
Саму норму модель, как правило, знает, но вспомнит о ней, только если попросить проверить, разрешена ли услуга к рекламе. Без такой проверки текст соберётся по общей логике «есть услуга — нужно описание», тем более что подобных описаний в интернете тысячи. Формально всё грамотно. Юридически это готовое дело в надзорном органе, а размещённая под такой текст рекламная кампания — прямое нарушение.
4. Люди, которых уже нет
Текст называет фамилию специалиста, ссылается на его квалификацию и опыт. Специалист в организации больше не работает. Или работает, но по другому профилю. Или его отдельно вывели из публичных материалов по внутреннему решению.
Ни одно из этих обстоятельств не следует из открытых источников, и ни одно не выводится логически. Оно известно только внутри.
Здесь обычно возражают: для поисковых систем важна авторитетность, поэтому статьи подписывают именами с регалиями — так Google и Яндекс видят эксперта. Логика верная, но с одной оговоркой: авторитетность доказывается не подписью, а содержанием. Глубина разбора, конкретика, знание деталей — вот что поисковая система считывает как экспертность. Подпись работает только тогда, когда человек реально существует, доступен для проверки и по-прежнему работает в организации.
Подпись ушедшего специалиста даёт обратный эффект. Проверяющий, клиент или та же поисковая система находит человека — и видит, что его уже нет. На месте «экспертной» страницы оказывается страница с недостоверным фактом, а это для авторитетности хуже, чем отсутствие подписи.
Именно поэтому в проектах, где я отвечаю за контент, действует правило: статьи не подписываются фамилиями. Компетенция описывается обезличенно — учёная степень, стаж, специализация. Тогда кадровое движение не превращается в срочную правку сотни страниц, а экспертность не зависит от того, работает человек здесь сегодня или уже нет.
5. Язык, за который теперь штрафуют
С 1 марта 2026 года действуют требования закона 168-ФЗ к языку информации для потребителя. Информация о товарах и услугах должна быть на русском языке, а иностранные слова допустимы только тогда, когда у них нет общеупотребительного русского аналога, зафиксированного в нормативных словарях.
Список нормативных словарей утверждён распоряжением Правительства от 30.04.2025 № 1102-р и в 2026 году дополнялся. Для проверки иностранных слов основных два: орфографический словарь Института русского языка РАН и словарь иностранных слов Института лингвистических исследований РАН. Написание проверяется на orfo.ruslang.ru за минуту.
Пример, который показывает всю тонкость. Слово «чекап», записанное кириллицей, в декабре 2025 года внесено в академический орфографический словарь «Академос» Института русского языка РАН: его написание закреплено. Написание «Check Up» латиницей на той же странице законным от этого не становится. Разница одна: способ записи. Обнаружить её можно только проверкой по словарю, а для страницы, которая может попасть под проверку, по нормативной редакции на ruslang.ru. Языковое чутьё здесь не помощник, и тем более не модель, обученная на текстах, написанных до вступления закона в силу.
Исключения в законе есть, и они существенные: зарегистрированные товарные знаки допустимо писать латиницей. Названия производителей оборудования, брендов и моделей никуда убирать не нужно. Но проверяется каждый случай отдельно — по реестрам, а не по ощущению, что «это же бренд».
💡 Что обычно возражают
«У нас юрист смотрит рекламные материалы». Смотрит рекламные. А страницы сайта, статьи и описания услуг к юристу обычно не попадают. Описание услуг на собственном сайте ФАС, как правило, рекламой не считает, но баннер или акция на той же странице рекламой стать могут, а к остальному тексту применяются закон о защите прав потребителей и отраслевые требования. Пациент читает всё подряд и юридических границ не различает. Спросите у себя: последняя опубликованная статья на сайте — кто её читал, кроме автора?
«Мы не пишем нейросетью, у нас копирайтер». Это не отменяет ни одного пункта выше. В аудите текстов, который я проводил по одному из направлений, живой копирайтер писал «современные сверхтонкие инструменты» вместо конкретной модели оборудования — просто потому, что конкретной модели не знал. Обезличенная формулировка появляется там, где у автора нет доступа к фактам, независимо от того, человек это или машина.
«Ошибку заметят и мы поправим». Заметят. Вопрос в том, кто и в какой момент. Пациент, который приехал за услугой, которой нет. Конкурент, направивший обращение в надзорный орган. Проверяющий. Каждый из этих сценариев дороже пятнадцати минут проверки перед публикацией.
«Это же просто сайт, а не документ». Для потребителя сайт и есть документ: там указаны услуга, условия и обещание. Именно поэтому надзор смотрит на него так же внимательно, как на буклет.
📋 Приёмка текста в регулируемой отрасли: шесть проверок
Порядок применим к любому материалу, откуда бы он ни пришёл — от агентства, от штатного автора, из нейросети. Занимает пятнадцать минут.
- Услуга существует и оказывается. Не «в принципе бывает в отрасли», а есть в прайсе, есть исполнитель, есть свободное время в расписании. Проверяет тот, кто ведёт расписание, а не тот, кто пишет тексты.
- Ни одного обещания результата. Ищите слова «гарантируем», «избавим», «за один раз», «навсегда», «100%». В регулируемых отраслях это точки риска, а не украшения текста.
- Услуга разрешена к рекламе. Отдельный список для отрасли, составленный один раз и лежащий у ответственного за контент. Проверяется по списку, а не по памяти.
- Все имена и должности актуальны на сегодня. Проще этого избежать: описывать компетенцию обезличенно и не привязывать страницы к фамилиям.
- Иностранные слова проверены по словарю. Список того, что осталось латиницей, и по каждому пункту — либо ссылка на словарь, либо номер свидетельства на товарный знак. Проверка одного слова занимает минуту на orfo.ruslang.ru.
- Каждое число и каждая ссылка на норму имеют адрес. Номер закона, статья, редакция. Названия законов и номера статей модель придумывает особенно охотно, потому что они выглядят одинаково правдоподобно в любом варианте.
🎯 Итог
Нейросеть пишет по среднему интернету. Средний интернет не знает вашей лицензии, вашего штата, вашего прайса и последних изменений в законодательстве — он знает, как принято писать в вашей отрасли, включая тех, кто пишет с нарушениями.
Отсюда практический вывод: применять эти инструменты в регулируемом бизнесе можно и полезно, но точка контроля смещается.
Проверять надо не грамотность и не стиль — с ними как раз всё хорошо. Проверять надо соответствие: закону, факту и вашей реальной работе.
Это делает человек, знающий и отрасль, и вашу организацию изнутри. Заменить его инструментом нельзя: проверка той же моделью ловит часть ошибок, но опирается на те же знания, из которых текст и написан.
И последнее, для перспективы. Штраф можно заплатить и забыть. Разрушается другое: клиент, прочитавший обещание, которого не могло быть, перестаёт верить и всему остальному на этой странице — прайсу, квалификации, отзывам. Восстановить это дороже, чем написать текст заново.
✅ Что запомнить
» Модель знает многие ограничения, но применяет их, только если задача требует проверки: по умолчанию пишет, как принято, а принято часто с нарушениями.
» Внутренних обстоятельств — лицензии, штат, прайс — в интернете нет, пробел модель закрывает правдоподобным допущением.
» Ответственность несёт не автор текста, а организация и тот, кто подписал размещение.
Что опубликовано на ваших площадках?
Проверю сайт на риски для регулируемой отрасли. Закажите аудит — на выходе список проблем по приоритету, а не абстрактные рекомендации.