Реклама вроде работает: показы идут, клики есть, конверсии в отчёте радуют. А заявок у отдела продаж — с гулькин нос. Знакомо?
Проблема почти никогда не в том, что реклама «плохая». Проблема в том, что отчёт показывает не то, что вы думаете. Научиться читать отчёты по рекламе — это не про маркетинговое образование, а про 3 вопроса, которые вы задаёте цифре, прежде чем ей поверить.
Давай разберём, что стоит за каждой строкой и как за 10 минут понять, сливает кабинет бюджет или реально приводит клиентов.
💸 Ситуация, которая вам наверняка знакома
Вы платите подрядчику за контекст. Каждый месяц получаете отчёт: показы, клики, CTR, конверсии. Всё растёт, графики красивые, стоимость обращения низкая. Вы спокойны.
Потом вы замечаете: отдел продаж жалуется, что звонков мало. Менеджер говорит, что заявки какие-то пустые. Вы спрашиваете подрядчика, он показывает тот же отчёт: «Вот же, конверсии есть, всё работает». И вы оказываетесь в ловушке: цифры говорят одно, а касса — другое.
Самое неприятное тут — не то, что вас обманули. А то, что формально подрядчик прав. В его отчёте действительно нет ошибки. Просто «конверсия» в этом отчёте означает совсем не то, что вы подумали.
Разбирал недавно кабинет, где за 3 месяца числилось больше 500 конверсий. Реальных звонков и заявок из колл-трекинга нашлось под 40. Всё остальное — автоматические цели, которые срабатывали сами по себе, без участия живого человека. Полный разбор с цифрами и выгрузками — в кейсе, пришлю его по запросу в Телеграме.
🎭 Как читать отчёты по рекламе: 3 подмены, из-за которых всё выглядит хорошо
Путаница в отчётах — это не случайность и не всегда злой умысел. Чаще всего это 3 типовые подмены, которые повторяются из кабинета в кабинет.
Подмена первая: «конверсия» — это не звонок.
В рекламных системах конверсией может считаться что угодно: клик по номеру телефона, нажатие кнопки «отправить», заполнение поля в форме, скролл страницы до конца. Всё это настраивается за пару кликов.
На мобильных по номеру телефона попадают случайно: палец соскользнул, человек просто хотел посмотреть, куда ведёт кнопка. Интерес к услуге это не выражает. «Отправка формы» часто фиксирует само нажатие кнопки, а не то, что форма реально ушла. Итог простой: конверсий в отчёте много, а звонков в колл-трекинге единицы. Подробнее о том, почему реклама крутится, а заявок нет, я разбирал отдельно.
Проверка простая. Спросите подрядчика, что именно он считает конверсией, и попросите разложить её на составляющие. Если из 100 конверсий 90 — это «клик по номеру» и «отправка формы», а звонков и заявок единицы, вы смотрите не на результат, а на счётчик нажатий.
Подмена вторая: показы и клики — это процесс, а не деньги.
Показ — это просто мелькнувшее на экране объявление. Клик означает лишь, что по нему перешли. Ни то, ни другое не обещает ни звонка, ни записи, ни оплаты.
Красивый отчёт про рост показов и кликов говорит только об одном: реклама крутится. Это активность, а не результат. Активность стоит денег, а результат их приносит. Когда подрядчик рапортует «показы выросли вдвое», это повод спросить, что с обращениями. Если обращений столько же, а показов вдвое больше, вы стали платить больше за то же самое.
Подмена третья: отчёт сравнивают не с чем.
«Стало лучше, чем в прошлом месяце» — это сравнение само с собой. Оно ничего не говорит о том, хороший ли результат в принципе.
Без точки отсчёта любая цифра — это просто цифра. Стоимость обращения может быть отличной для одной ниши и разорительной для другой. Показы растут, но растут ли они за счёт целевых запросов или за счёт мусорных, по которым кликают из любопытства? Пока у вас нет ответа, отчёт можно читать хоть сто раз, вывода из него не сделать.
💬 Что обычно возражают
«У меня нормальный подрядчик, он присылает отчёты регулярно».
Регулярность — это хорошо, но она про дисциплину, а не про качество. Регулярно можно присылать и красивый отчёт про активность. Вопрос не в том, как часто вам отчитываются, а в том, что именно в этих отчётах лежит.
«Конверсий много, значит, работает».
Не значит. Конверсия — это просто событие, которое настроили считать. Если событие неверное, то и вывод неверный. Сначала нужно убедиться, что счётчик считает звонки и заявки, а не нажатия кнопок.
«Я не маркетолог, я в этих таблицах не разберусь».
Для проверки отчёта не нужно быть маркетологом. Нужно задать 3 вопроса, которые я дам ниже, и посмотреть, насколько внятно на них отвечают. Если отвечают уклончиво — это ответ сам по себе.
«Если начну копать, испорчу отношения с подрядчиком».
Верное беспокойство, если заходить с претензией. Но проверка отчёта — это не обвинение, а нормальная часть совместной работы. Порядочный подрядчик сам заинтересован, чтобы вы понимали, за что платите. Если же просьба показать, из чего состоят конверсии, воспринимается в штыки, это повод задуматься. А если вы уже меняли подрядчиков и каждый раз наступали на те же грабли, вот почему дело может быть не в людях.
✅ Как проверять отчёт за 10 минут
Вот простой порядок действий, который не требует специальных знаний.
- Спросите, что считается конверсией. Попросите разложить её на типы: звонки, заявки, автоцели. Если подрядчик не может этого сделать или в составе почти одни автоцели — вы смотрите на раздутую цифру.
- Сверьте с реальностью. Возьмите число звонков из колл-трекинга и заявок из CRM за тот же период. Сравните с числом конверсий в отчёте. Если конверсий заметно больше, чем звонков и заявок вместе, счётчик меряет не то. Одна кампания не может дать больше заявок, чем весь сайт целиком.
- Смотрите на управляемость, а не на объём. Загляните в структуру кабинета: сколько кампаний реально тратят бюджет, сколько дают обращения. Кабинет, где 80% кампаний стоят пустые, а весь бюджет уходит в пару «чёрных ящиков» без управления, это не маркетинг, а аренда счётчика.
- Требуйте точку отсчёта. Зафиксируйте состояние до старта: откуда идёт трафик, сколько заявок в месяц, что с сайтом. Через три месяца сравнивайте с таблицей, а не с ощущением «вроде стало лучше».
- Сравнивайте в единой методике. Когда смотрите на подрядчиков или на разные кабинеты, считайте все по одним правилам: только подтверждённые звонки и заявки, без автоцелей. Иначе вы сравниваете несравнимое.
🔎 Когда стоит позвать человека со стороны
Проверить отчёт по этому чек-листу вы можете сами. Но бывает момент, когда своими силами уже не разобраться: кабинеты ведут разные подрядчики, методики считают по-разному, а у вас нет времени вникать в структуру кампаний. Тогда полезен свежий взгляд.
Здесь и пригодится независимый разбор: специалист заходит в кабинет и честно говорит, что за цифрами, где привлечение, а где оплата собственного имени, где управляемая реклама, а где бюджет, утекающий в автотаргетинг. Если хотите понять, как устроен аудит интернет-маркетинга, расскажу, что именно проверяю и какие выводы вы получите на руки.