Если за год вы попрощались с двумя-тремя маркетологами и каждый раз были уверены, что просто не тот человек — стоит проверить схему, а не деталь. Неисправность, которая воспроизводится после трёх замен, находится не в замененном узле. Разбираем, где именно: как поставлена задача, чем человека вооружили и с чем сравнивают результат.
Разбираемся без обид.
Как это обычно выглядит
Первого нанимали с надеждой. Он пришёл, две недели вникал, потом предложил сделать нормальный контент-план. Через три месяца стало ясно, что заявок больше не стало, и вы расстались.
Второй был активнее: запустил рекламу, переделал соцсети, сделал рассылку. Что-то даже задвигалось. Потом он ушёл сам, а после него остался кабинет с паролем, который никто не знает, и рассылка, которую некому вести.
Третий сейчас проходит испытательный срок, и вы уже начинаете узнавать симптомы.
Общая деталь у всех трёх историй: каждый начинал с нуля. Не потому что предыдущий ничего не сделал, а потому что после него ничего не осталось в виде системы. Ушёл человек — ушёл маркетинг.
💰 Три причины, по которым это повторяется
Причина первая: маркетинга нет, есть набор активностей.
В компании не сформулировано, кто клиент, чем вы отличаетесь, какой путь человек проходит от первого касания до оплаты и где на этом пути он обычно отваливается. Пока этого нет, любой маркетолог занимается тем, что умеет лучше всего: директолог запускает рекламу, эсэмэмщик ведёт соцсети, контентщик пишет статьи. Каждый работает добросовестно. Результата нет, потому что действия не складываются в цепочку.
Причина вторая: задача звучит как «займись продвижением».
Это не задача, это направление ветра. Под такой формулировкой можно год делать что угодно, и любой отчёт будет формально верным. А когда через полгода вы спрашиваете, где деньги, выясняется, что денег никто и не обещал. Обещали продвижение — оно и происходило.
Причина третья: нанимают под функцию, а спрашивают за результат.
Берут исполнителя — того, кто умеет руками настроить, написать, оформить. А потом ждут, что он выстроит стратегию, договорится с отделом продаж, посчитает экономику и защитит бюджет. Это работа другого уровня и другого человека. Требовать её от исполнителя примерно так же продуктивно, как требовать от хорошего сварщика проектировать мост.
⚖️Отдельная ловушка: цифр не было, а спрашивают по цифрам
Есть сценарий, в котором маркетолог проигрывает ещё до старта, и вины его в этом ноль.
До него маркетингом занимался кто-то по остаточному принципу: собственник, администратор, знакомый фрилансер. Результат оценивался на слух — звонки вроде были, в том году шло лучше, в агентстве сказали, что всё хорошо. Никто не считал стоимость заявки, потому что заявки никто не считал.
Приходит новый человек, ставит цели в аналитике, подключает коллтрекинг, начинает мерить честно. И честная картина оказывается хуже, чем воспоминание. Не потому что он всё испортил за месяц, а потому что раньше просто не смотрели. Заявок было столько же, просто половина из них была вопросом «а вы работаете по субботам».
Дальше начинается разговор, который я слышал не раз: а раньше было лучше. Спорить с этим невозможно, потому что «раньше» не существует в виде данных.
И тут есть нюанс, который делает ситуацию по-настоящему несправедливой. Сравнивают обычно не с прошлым результатом, а с прошлым отчётом. А отчёт легко сделать красивым: ставишь целью не покупку, а заполнение поля в форме или клик по кнопке — и получаешь много конверсий с отличным показателем. Руководителю показывают график, график растёт, все довольны. Что именно конвертировалось, никто не проверяет.
Новый человек ставит нормальную цель — заявку или покупку — и цифра честно падает в разы. Он не ухудшил результат, он впервые его измерил. Но объяснить это почти невозможно: против него работает красивая табличка предшественника.
Как этого избежать. Зафиксировать состояние до найма: откуда идёт трафик, сколько заявок в месяц, сколько доходит до сделки, что с сайтом, что с рекламными кабинетами, какие цели настроены и что они на самом деле считают. Даже если данные окажутся неполными — это точка отсчёта. Через три месяца вы сравниваете не с ощущением, а с таблицей.
Это единственный способ сделать разговор с маркетологом взрослым. Когда общая точка отсчёта есть, спор «стало лучше или хуже» решается за пять минут. Когда её нет — он не решается никогда.
💡 Что обычно возражают
«Нам просто трижды не повезло с людьми». Один раз — совпадение. Два — повод задуматься. Три — это уже система, и находится она на вашей стороне стола.
«Мы небольшая компания, нам не нужны стратегии». Стратегия — не документ на сорок слайдов. Это ответы на четыре вопроса: кому продаём, чем отличаемся, откуда берём людей, как считаем результат. Помещается на одну страницу. Без неё вы наняли человека и не сказали ему, куда идти.
«Нам нужен универсал, который закроет всё». Универсал, одинаково сильный в рекламе, текстах, видео, аналитике и маркетплейсах, существует. Их мало и стоят они дорого, потому что каждый из этих навыков нарабатывается годами. Если такой нашёлся за скромные деньги — вероятнее всего, вы нашли человека, который делает всё это на троечку.
«Мы дадим ему свободу, пусть покажет себя». Свобода без критериев результата — это не доверие, а отсутствие управления. Через три месяца вам нечем будет измерить, справился он или нет, и решение вы примете на ощущениях.
🔎 Кого вы вообще ищете
Три роли, которые в вакансиях называются одинаково, а стоят и работают по-разному. Главное правило: спрашивать можно ровно за то, на что у человека есть полномочия.
Исполнитель. Владеет задачей: собрать кампанию, написать текст, сверстать страницу. Нужен, когда вы сами знаете, что делать, и вам нужны руки. Спрашивать с него можно за сроки и качество работы по техническому заданию. За деньги — нет: он не выбирал, что делать.
Специалист по каналу. Владеет одним участком — например, платным трафиком: от показа до перехода на сайт. Решает, какие кампании, какая структура, какие запросы, что в объявлениях. Дальше клика его полномочия заканчиваются: сайт, форма, скорость дозвона и работа менеджера — не его зона.
Руководитель направления. Владеет всей цепочкой до передачи заявки в продажи и имеет право менять сайт и предложение без согласования через три отдела. Вот с него стоимость заявки спрашивать можно. За сделку — только если он влияет на работу продаж: слушает звонки, правит скрипты, возвращает брак обратно.
♻️ Обратная сторона: дешёвый клик и никаких заявок
У роли специалиста по каналу есть встроенная ловушка. Если спрашивать только за стоимость перехода, её всегда можно улучшить — и совершенно честными способами.
Реклама начинает показываться по названию вашей же компании: клики дешёвые, показатели прекрасные, только эти люди и так к вам шли. Или в ход идут информационные запросы вместо покупательских: как выбрать, чем отличается, что лучше. Клик дешевле, потому что за такие запросы никто особо не борется. Человек честно читает вашу статью, время на сайте отличное, отказов мало. Все цифры зелёные. Покупать он не собирался.
Получается неприятная конструкция: специалист не обманывал, отчёт не врёт, а заявок нет.
Лечится это не контролем, а формулировкой задачи. Метрик должно быть две, и обе оговариваются до старта.
Первая — цена. Сколько стоит переход.
Вторая — состав. Кто именно приходит. Проверяется вручную и без специальных знаний: откройте в рекламном кабинете отчёт по поисковым запросам — не по тем фразам, что задал специалист, а по тем, что реально вводили люди. Возьмите тридцать строк с наибольшим расходом и разложите на три стопки: покупательские запросы, информационные и запросы с вашим названием. Если деньги уходят во вторую и третью стопки, вы платите за читателей и за тех, кто и так вас знал.
Отдельно проговорите три вещи.
- Кампания по вашему бренду выносится отдельно и в общий результат не смешивается. Иначе она вытягивает средние показатели и создаёт иллюзию.
- Спросите, что физически засчитывает цель в аналитике. Правильный ответ описывает действие: отправлена форма, нажат телефон, открыт мессенджер. Если ответ про глубину просмотра или взаимодействие — по этой цифре нельзя судить о деньгах.
- Договоритесь о промежуточной точке. Специалист по каналу не отвечает за вашу форму и за скорость дозвона, но он отвечает за то, чтобы приведённые люди хотя бы доходили до страницы с ценами или контактами. Это внутри его зоны, это измеримо, и это гораздо честнее, чем спорить о цене клика.
Одна оговорка. Информационный трафик не всегда лишний: в нишах с долгим выбором человек сначала разбирается, потом покупает, и первое касание вполне может быть на статье. Но тогда это отдельная кампания, отдельный бюджет и отдельная метрика, оговорённые заранее. Если информационные запросы обнаруживаются постфактум в кампании, которая должна была приносить заявки, — это уже не стратегия.
❓ Три вопроса, которые надо задать себе до публикации вакансии
- На каком участке формируется цифра, которую я хочу требовать? Продажи формируются в конце цепочки. Стоимость заявки — на стыке рекламы, сайта и предложения. Стоимость перехода — в рекламе. Если вы хотите продажи, а нанимаете человека на участок «показ — клик», дальше можно не читать.
- Кто ещё влияет на эту цифру? Если на неё влияют закупка, ценообразование и отдел продаж, то это не метрика маркетолога, а метрика компании. Назначать за неё одного ответственного бессмысленно: повлиять он не сможет, а виноватым будет удобным.
- Может ли этот человек изменить то, что на его участке ломается? Поменять текст на странице, переделать форму, снять с продвижения позицию, которая не продаётся. Если на каждое движение нужно согласование, значит полномочий нет — есть только ответственность. Такая конструкция всегда заканчивается одинаково.
Если хоть на один вопрос ответа нет — проблема не в кандидатах, и вакансию рано публиковать.
Что должно остаться после человека
Это не про недоверие, а про то, чтобы следующий не начинал с нуля.
Доступы оформлены на почту компании, а не на личную: рекламные кабинеты, аналитика, вебмастер, хостинг, домен. Кампании документированы — что запущено, зачем, какие гипотезы проверялись и чем закончились. Отчётность в виде, понятном вам, а не только автору. Настроенные цели с описанием, что каждая из них считает.
Всё это делается один раз и экономит вам следующие полгода.
💊 С чего начать, если менять уже некого
Иногда правильный ход — не искать четвёртого, а сначала понять, что происходит с маркетингом прямо сейчас. Где реклама, что она приносит, что с сайтом, куда деваются заявки, какие цели настроены и что они считают на самом деле.
Это разовая работа, и делать её должен человек, который не заинтересован продать вам следующие полгода своей занятости. После неё разговор с кандидатами меняется: вы приходите не с «нам нужно продвижение», а с конкретным списком задач и понятным критерием результата.
И нанимаете под задачу, а не под надежду.
Если хотите начать с честной картины текущего состояния, посмотрите, страницу аудита интернет-маркетинга — на выходе получается список проблем в порядке приоритета, а не абстрактные рекомендации.