Если показы идут, клики капают, отчёты приходят вовремя, а телефон молчит — что происходит? где потеря денег?
Деньги теряются либо до рекламного кабинета, либо после него.
Разберём, где именно… и как это проверить самому за вечер.
Знакомая картина
Приходит отчёт. CTR подрос, цена клика упала, показов стало больше, охват расширился. Красиво же. Отдельным пунктом — «продолжаем оптимизацию».
А в кассе тишина.
И вот здесь начинается квест: поиск виноватого. Подрядчик кивает на сайт, сайт делал программист, программист уехал, менеджеры говорят, что звонков нет, а в Метрике вообще какая-то своя жизнь. Через месяц вы меняется подрядчик по контексту, и цикл повторяется — с новым кабинетом, новыми ключевиками и тем же результатом.
Проблема в том, что рекламный отчёт отвечает на вопрос «как работает реклама», а вас интересует «как работает бизнес». Это разные вопросы, и между ними помещается вся ваша воронка.
💰 Три уровня, на которых испаряются деньги
Уровень первый: до клика. Приходит не тот человек.
Кампания собрана по ключам, а не по смыслу. Классика: производитель кухонь на заказ платит за запросы «кухня фото», «кухня своими руками», «кухня икеа отзывы». Люди приходят, смотрят, уходят. Они не покупатели, они экскурсанты. Реклама при этом работает безупречно — приводит ровно тех, кого её попросили привести.
Отдельная история — РСЯ, слитая в одну кампанию с поиском. Поиск — это горячий спрос, человек уже ищет. Сеть — это холодный показ, человек читал новости и увидел баннер. Смешивать их в одном отчёте и одной ставке примерно так же полезно, как оценивать среднюю температуру по больнице.
Ещё один незаметный расход — реклама по названию собственной компании. Человек набирает ваше имя, потому что уже знает вас, и попадает на объявление, за клик по которому вы платите. В отчёте эти клики выглядят прекрасно: дешёвые, с высоким откликом, с отличной конверсией. Только эти люди и так к вам шли. Иногда бренд действительно нужно защищать — если по вашему названию рекламируются конкуренты. Но считать этот трафик результатом работы рекламы нельзя, поэтому его выносят в отдельную кампанию и смотрят отдельной строкой.
Уровень второй: после клика. Человек пришёл и не понял, куда попал.
Объявление обещает «кухни на заказ от производителя», ссылка ведёт на главную, где карусель, слайдер, отзывы 2019 года и телефон мелким шрифтом в подвале. Пользователь не будет искать. Он вернётся в выдачу — вы за этот визит уже заплатили.
Сюда же: страница грузится четыре секунды на мобильном, форма просит семь полей и обязательное отчество, кнопка «отправить» не работает в Safari. Такое живёт на сайтах годами, потому что владелец заходит на свой сайт с рабочего ноутбука по закладке, а половина трафика идёт с телефонов.
Уровень третий: после заявки. Заявка есть, но её никто не видел.
Самый обидный вариант и, по моему опыту, самый частый в компаниях, где маркетингом занимаются между делом. Форма отправляется на почту, которую никто не проверяет. Заявка падает в спам. Менеджер перезванивает через два дня, когда человек уже купил у соседа. Или перезванивает вовремя, но по скрипту, написанному для другого продукта.
Реклама тут выполнила свою работу полностью. Деньги потеряны на последнем метре.
💡 Возражения
«Но у нас же всё настроено»
Разберём возражения, которые я слышу чаще других.
«Настраивало агентство, у них сертификаты». Сертификат подтверждает, что человек знает интерфейс. Он не подтверждает, что человек разобрался в вашем бизнесе, вашей марже и вашем цикле сделки. Это разные компетенции, и вторая не выдаётся Яндексом.
«У нас низкая цена клика, значит всё нормально». Дешёвый клик, который не превращается в заявку, — это просто экономичный способ терять деньги. Единственная цифра, которая имеет значение, — стоимость заявки. А в идеале — стоимость сделки.
«Конкуренты демпингуют, поэтому нам не хватает бюджета». Иногда так и есть. Но это проверяемая гипотеза, а не приговор. В Директе видно, на каких позициях ваши объявления показывались по факту и какой объём трафика вы выкупаете по текущим ставкам. Если вы стабильно внизу — вопрос действительно в ставках или в качестве объявлений.
А потом нужно сделать вторую половину проверки, про которую обычно забывают: открыть выдачу и посмотреть на объявления конкурентов глазами своего клиента. Часто выясняется, что дело не в ставке. У соседа в объявлении «замерщик приедет завтра», а у вас «широкий ассортимент и выгодные цены». Человек выбрал не более дешёвого — он выбрал более понятного.
Аукцион показывает, что вы недобираете показы. Почему из тех, кто вас увидел, никто не позвонил, он не покажет.
«Просто сезон такой». Тоже бывает. Тоже проверяется — по прошлым периодам и по динамике спроса в Wordstat. Сезонность объясняет провал на треть, но не объясняет ноль.
🧮 Что проверить
Порядок здесь важнее инструментов. Идём снизу вверх, от денег к рекламе, а не наоборот.
- Доходят ли заявки вообще. Отправьте форму с телефона. Позвоните на рекламный номер. Напишите в мессенджер, указанный на сайте. Три действия, десять минут. Вы удивитесь, как часто расследование заканчивается на этом шаге.
- Настроены ли цели в Метрике. Не «стоит счётчик», а именно цели: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру. Без них вы оптимизируете рекламу вслепую, а алгоритмы Директа не понимают, кого им искать.
- Разделите поиск и сети. Отдельные кампании, отдельные отчёты, отдельные выводы. Пока они в одной куче, средние цифры врут в обе стороны.
- Откройте отчёт по поисковым запросам. Не по ключевым фразам, которые вы задали, а по реальным фразам, которые вводили люди. Это самое отрезвляющее чтение в кабинете Директа. Возьмите тридцать строк с наибольшим расходом и разложите на три стопки: покупательские запросы (купить, заказать, цена, конкретная модель), информационные (как, почему, что такое, отзывы, своими руками) и запросы с вашим названием. Если деньги уходят во вторую и третью стопки, вы платите за читателей и за тех, кто и так вас знал.
Заодно посмотрите настройки автотаргетинга. В Яндекс Директе он стал обязательным в новых текстово-графических кампаниях, и при создании выбирается минимум одна категория запросов; отключить можно любые, кроме целевых. Если в кампании, которая должна приносить заявки, включены широкие, альтернативные и сопутствующие категории — это повод попросить объяснение.
- Включите Вебвизор и посмотрите десять записей. Как человек ведёт себя на посадочной, докуда доскроллил, где начал метаться курсором. Час просмотра заменяет месяц гипотез.
- Послушайте звонки. Если коллтрекинга нет — хотя бы спросите менеджеров, что спрашивают люди. Часто выясняется, что реклама приводит нормальных клиентов, а на входе им отвечают «перезвоните после обеда».
🔧 Почему это редко чинят изнутри
Не потому что люди ленивые. Потому что каждый участник видит свой кусок и честно за него отвечает. Директолог отвечает за кабинет — у него в кабинете порядок. Разработчик отвечает за то, чтобы сайт открывался — он открывается. Отдел продаж отвечает за конверсию из заявки в сделку — из тех заявок, что дошли.
А вопрос «где теряются деньги между этими зонами» не закреплён ни за кем. Он живёт в стыках, и именно в стыках обычно всё и ломается.
🆘 Когда есть смысл позвать человека со стороны
Три ситуации, в которых внутренний разбор не сработает:
- вы меняете второго-третьего подрядчика, а картина повторяется — значит дело не в подрядчике;
- отчёты выглядят хорошо, а выручка не меняется — значит меряется не то;
- внутри компании нет человека, который смотрит на рекламу, сайт, аналитику и продажи одновременно.
В этих случаях помогает независимый разбор: не «переделать кампании», а сначала найти, на каком именно уровне рвётся цепочка. Иногда выясняется, что реклама в порядке, а чинить надо форму на сайте. Такое, кстати, лучший исход — самый дешёвый в реализации.
Если хотите понять, где именно утекает бюджет, посмотрите, страницу аудита интернет-маркетинга — там расписано, что я проверяю и в каком порядке.