Подрядчик присылает отчёты вовремя, конверсии в них растут, а клиентов больше не становится. Значит, пора проверять не слова подрядчика, а цифры, которые за ними стоят.
Хорошая новость: чтобы проверить подрядчика по Директу, не нужно быть директологом. Достаточно пяти простых проверок, которые я опишу ниже, — и за один вечер станет ясно, работает реклама на вас или вы платите за красивые отчёты.
Давай разберём, что проверить в кабинете и как отличить привлечённого клиента от «нарисованного».
💸 Знакомая картина
Вы платите подрядчику за контекст. Каждый месяц — отчёт: показы, клики, конверсии, всё растёт. Отдельной строкой «продолжаем оптимизацию».
А отдел продаж говорит, что заявок нет. Или есть, но какие-то пустые.
Разбирал недавно кабинет, где за период числилась 381 конверсия. В реальной системе — 13 клиентов. В другом кабинете из 534 конверсий настоящих обращений было 38. Остальное — автоцели, которые срабатывали сами, без участия живого человека. Полный разбор с цифрами и выгрузками — в кейсе, пришлю его по запросу в Телеграме.
🎭 Как проверить подрядчика по Директу: три подмены
Путаница в отчётах — это не всегда злой умысел. Чаще всего это три типовые подмены, которые повторяются из кабинета в кабинет.
Подмена первая: «конверсия» — это не клиент.
В рекламных системах конверсией считается что угодно: клик по номеру, нажатие кнопки, скролл. На мобильных по номеру попадают случайно. Итог — конверсий много, а звонков единицы.
Отдельная ловушка — брендовый трафик. Человек набирает название вашей компании, потому что уже знает вас, и попадает на объявление, за клик по которому вы платите. В отчёте это выглядит как дешёвая конверсия, а по факту — вы платите за то, что пришло бы бесплатно. В разобранном кабинете бренд давал 13,7% расхода и 41,5% всех «конверсий». Подробнее о том, почему реклама крутится, а заявок нет, я разбирал отдельно.
Подмена вторая: кабинет не управляется.
В том же кабинете 94% бюджета уходило на автотаргетинг, а на управляемые ключевые фразы — 2%. То есть решения принимал алгоритм, а платили вы.
Плюс структура: 81% кампаний стояли без расхода. Таким кабинетом нельзя управлять и его нельзя анализировать — в нём не видно, что работает.
Подмена третья: отчёт сравнивают не с тем.
«Конверсия» в рекламной системе — это не звонок, не запись, не пришедший клиент. Между ней и деньгами — несколько шагов, и на каждом теряется. Пока вы смотрите на конверсии подрядчика, а не на свою кассу, картина всегда будет красивой.
💬 Что обычно возражают
«У подрядчика сертификаты, он знает своё дело».
Сертификат подтверждает знание интерфейса, а не понимание вашего бизнеса, маржи и цикла сделки. Это разные компетенции.
«Я не маркетолог, не разберусь в кабинете».
Для проверки не нужно быть маркетологом. Нужны пять простых вопросов, которые я дам ниже.
«Если начну проверять — испорчу отношения».
Проверка — не обвинение, а нормальная часть работы. Порядочный подрядчик сам заинтересован, чтобы вы понимали, за что платите. Если просьба показать состав конверсий воспринимается в штыки — это повод задуматься. А если вы уже меняли подрядчиков и наступали на те же грабли, вот почему дело может быть не в людях.
✅ Чек-лист: 5 проверок за один вечер
Вот порядок действий. Идём от денег к рекламе, а не наоборот.
- Спросите, что считается конверсией. Попросите разложить её на типы: звонки, заявки, автоцели. Если в составе почти одни автоцели — вы смотрите на раздутую цифру.
- Сверьте с реальной системой. Возьмите число звонков из колл-трекинга и клиентов из CRM за тот же период. Если конверсий заметно больше, чем реальных обращений, — счётчик меряет не то.
- Проверьте управляемость. Какая доля бюджета идёт на автотаргетинг, а какая — на управляемые фразы. Если 94% на автотаргетинге — решения принимает алгоритм, а не специалист.
- Проверьте бренд-перехват. Сколько денег уходит на запросы с названием вашей компании. Это трафик, который пришёл бы бесплатно из органики.
- Сравните в единой методике. Все кабинеты и подрядчики — по одним правилам: только подтверждённые обращения, без автоцелей. Иначе сравниваете несравнимое.
🔎 Когда стоит позвать человека со стороны
Проверить отчёт по этому чек-листу вы можете сами. Но бывает момент, когда своими силами уже не разобраться: кабинеты ведут разные подрядчики, методики считают по-разному, а времени вникать нет.
Тогда полезен свежий взгляд — независимый разбор, который честно скажет, что за цифрами: где привлечение, а где оплата собственного имени. Если хотите понять, как устроен аудит интернет-маркетинга, — расскажу, что именно проверяю и какие выводы вы получите на руки.