⚡ Коротко
Вы платите за рекламу, подрядчиков и сервисы — а прироста денег на счёте не видно. Значит ли это, что маркетинг не окупается? Чаще всего нет. Просто его считают неправильно.
Разберём, как понять, что ваши вложения в продвижение работают, а не «съедают» бюджет — и где именно теряется прибыль.
Статья — для владельцев и руководителей, которые устали гадать, «работает ли маркетинг», и хотят видеть это в цифрах, а не в красивых отчётах.
💸 Почему кажется, что маркетинг не окупается
Ситуация знакомая: реклама крутится, заявки приходят, отчёты подрядчик присылает красивые. А в кассе — без перемен.
В этот момент возникает соблазн сделать вывод: «маркетинг у нас не работает».
Но чаще всего работает. Просто вы смотрите не туда.
Давай разберём на примере.
Вы вложили в рекламу 100 000 рублей. С этих денег пришло продаж на 120 000. На первый взгляд — окупилось, вернулось больше, чем потратили.
А теперь вопрос: сколько из этих 120 000 — прибыль? Если себестоимость товара 90 000, зарплата менеджера и накладные — ещё 25 000, то на деле вы в минусе на 95 000, хотя «реклама окупилась».
Вот и весь фокус: окупаемость маркетинга считают не по рекламе, а по бизнесу целиком.
При этом подрядчик может честно показывать красивые цифры: кликов много, цена клика низкая, возврат на рекламу отличный. Просто его отчёт заканчивается ровно там, где начинается ваша зона ответственности — на сайте, в отделе продаж, в марже. А это уже не «реклама не окупилась», это «цепочка не довела клиента до денег».
Есть и вторая причина. В трудные времена маркетинг режут первым: бюджет ужимают, а ожидания оставляют прежними. Окупаемость, разумеется, падает — и маркетинг «перестаёт окупаться» не потому, что он плох, а потому, что его системно недофинансируют.
🧮 ROMI и ROAS — это не одно и то же
Чтобы не путаться в цифрах, держите два показателя — и разницу между ними.
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Сколько денег принесла реклама на каждый вложенный в неё рубль.
ROAS = Доход от рекламы ÷ Расходы на рекламу
Вложили 100 000, реклама принесла 300 000 выручки — ROAS равен 3. То есть каждый рубль вернул три.
Как читать ROAS:
» ROAS = 1 — реклама вернула ровно вложенное, без прибыли.
» ROAS = 3 — каждый рубль принёс три рубля выручки.
» ROAS = 0,5 — реклама в минусе, вернули половину потраченного.
Но помните: ROAS считает выручку, а не прибыль. ROAS 3 при марже 20% может всё равно означать убыток, если учесть остальные затраты.
ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на все маркетинговые вложения. Сюда уже входят не только реклама, но и зарплата маркетолога, оплата сервисов, создание контента, работа подрядчика.
ROMI = (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%
Ключевая разница проста:
» ROAS отвечает на вопрос «окупилась ли конкретная реклама».
» ROMI отвечает на вопрос «окупился ли маркетинг как система».
Если ROAS отличный, а денег всё равно нет — значит, проблема не в рекламе, а в остальных звеньях цепочки.
🕳 Три места, где «теряется» окупаемость
Деньги в маркетинге пропадают не «в никуда». Есть три конкретных места, где они утекают.
1. До клика — приходит не тот человек.
Реклама настроена по ключам, а не по смыслу. Кликают любопытные, а не покупатели. ROAS падает, потому что трафик «холодный» — вы платите за визиты тех, кто никогда не купит.
2. После клика — человек не дошёл до денег.
Трафик пришёл, а сайт не убеждает, менеджер не перезванивает, заявка теряется. Реклама свою работу сделала — а дальше цепочка рвётся. Вы заплатили за визит, но не получили продажу.
3. В учёте — считают не то.
Смотрят только на расходы на рекламу и забывают про всё остальное. Или считают выручку, а не прибыль. В итоге цифры красивые, а выводы — ложные.
Показательно, что эти три места обычно находятся в руках разных людей: рекламу ведёт подрядчик, сайтом занимается другой, заявки обрабатывает третий. Каждый отчитывается «у меня всё хорошо» — а в сумме картина получается никакая. Поэтому окупаемость нельзя спрашивать с одного узкого исполнителя — нужен один ответственный, который сводит всю цепочку: от клика до денег на счёте.
Главное, что нужно понять:
Окупаемость маркетинга — это не свойство рекламы. Это свойство всей цепочки: от клика до денег на счёте.
⚠️ Пять ошибок, из-за которых цифры врут
Вот что чаще всего мешает увидеть реальную картину. И редко какая из этих ошибок встречается поодиночке — обычно они идут в связке, усиливая друг друга.
1. Считают выручку вместо прибыли.
«Реклама принесла 500 000» — звучит хорошо. Но если себестоимость и накладные съели 480 000, то заработали вы 20 000. Выручка — это не деньги в кармане.
2. Учитывают не все расходы.
В расчёт берут только бюджет рекламного кабинета. Зарплата маркетолога, подписки на сервисы, комиссии площадок, работа подрядчика — всё это тоже деньги, вложенные в маркетинг.
3. Смотрят слишком короткий период.
Сделка может зреть неделю, месяц или дольше. Если оценивать окупаемость «за последние три дня», картина будет искажена. Нужно брать период не короче полного цикла сделки.
4. Игнорируют, откуда пришёл клиент.
Человек мог увидеть рекламу, потом погуглить, потом зайти с другого объявления и только потом купить. Если засчитать продажу «последнему клику» — часть каналов несправедливо «не окупится».
Классика: вы отключаете рекламу, потому что «она не окупается», — и через месяц продажи падают. Потому что эта реклама исподволь прогревала тех, кто в итоге покупал с «органического» визита.
5. Нет сквозной аналитики.
Пока реклама, сайт и продажи считаются в разных таблицах, вы не видите, какой канал реально приводит деньги. А значит — не можете понять, что окупается, а что просто красиво выглядит.
Со сквозной аналитикой цепочка «клик → заявка → продажа → деньги» видна целиком. Тогда вместо «маркетинг не работает» появляется конкретика: «этот канал приводит клиентов по 3 000 рублей, а этот — по 15 000».
🛠 Как посчитать окупаемость правильно
Порядок такой — от простого к честному.
Шаг 1. Соберите все расходы на маркетинг.
Реклама + зарплата маркетолога + сервисы + подрядчики + контент. Не «бюджет на Директ», а всё, что вы тратите на привлечение.
Шаг 2. Соберите доход, который это принесло.
Не выручку с рекламы, а прибыль: деньги, которые остались после себестоимости и прямых затрат на выполнение заказа.
Шаг 3. Возьмите правильный период.
Не короче полного цикла сделки. Для услуг это может быть месяц-два, для сложных продаж — квартал.
Шаг 4. Посчитайте ROMI.
ROMI = (Прибыль − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%
Результат положительный — маркетинг в плюсе: принёс больше, чем вы в него вложили. Ноль — вышли в ноль. Отрицательный — работает в убыток.
Пример на пальцах. Вложили в маркетинг 200 000 рублей: реклама, зарплата маркетолога, сервисы. За период получили 260 000 прибыли. Считаем:
ROMI = (260 000 − 200 000) ÷ 200 000 × 100% = 30%
Каждый вложенный рубль вернул 1,30 рубля — маркетинг заработал 30 копеек с каждого рубля. Если бы прибыль оказалась 160 000, ROMI был бы −20%, и это сигнал разбираться, а не «лить бюджет дальше».
Шаг 5. Разберите по каналам через ROAS.
Когда общая картина ясна, смотрите каждый канал отдельно: какой ROAS у Директа, какой у соцсетей, какой у SEO. Это покажет, куда переносить бюджет.
💡 Порог окупаемости: сколько может стоить клиент
Есть и более простой способ проверить, окупается ли маркетинг, — сравнить стоимость привлечения с тем, сколько клиент приносит за всё время, а не за первый заказ.
Ключевой показатель здесь — LTV, пожизненная ценность клиента: сколько прибыли он оставит за весь цикл жизни — первая покупка плюс повторные.
Если клиент возвращается — подписка, расходники, допродажи, — LTV заметно выше маржи первого заказа, и тогда привлечение клиента «дороже первого заказа» может быть выгодным.
Пример: маржа с первого заказа 8 000 ₽. Но клиент в среднем возвращается ещё три раза, и суммарная прибыль с него — 24 000 ₽. Привлечение обходится в 16 000 ₽: по первому заказу это минус 8 000 ₽, а по LTV — плюс 8 000 ₽.
Если же клиент покупает один раз и уходит — порог жёстче, и сравнивать нужно именно с маржой первого заказа.
Правило простое: сравнивайте стоимость привлечения с LTV, а не с первым заказом. Упущение LTV — самое частое, из-за него выгодный канал ошибочно считают убыточным.
📊 Какой показатель когда смотреть
| Показатель | Что считает | Когда смотреть |
|---|---|---|
| ROAS | Возврат на рекламу | Чтобы сравнить каналы и кампании |
| ROMI | Возврат на весь маркетинг | Чтобы понять, окупается ли система |
| Прибыль | Деньги после всех затрат | Чтобы принять решение о бюджете |
| Стоимость заявки | Цена одного обращения | Чтобы понять порог рентабельности |
❓ Вопросы и ответы
Что такое ROMI простыми словами?
Это окупаемость маркетинга: сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в продвижение. Положительный — маркетинг зарабатывает, отрицательный — работает в убыток.
Чем ROMI отличается от ROAS?
ROAS считает возврат только на рекламу. ROMI — на все маркетинговые вложения, включая зарплаты и сервисы. ROAS — про конкретную кампанию, ROMI — про маркетинг в целом.
Какой ROMI считается хорошим?
Ориентир — стабильно положительный ROMI, который покрывает затраты на привлечение и оставляет маржу. Конкретная «хорошая» цифра зависит от отрасли и наценки.
Почему реклама окупается, а прибыли нет?
Потому что вы смотрите на выручку от рекламы, а не на прибыль бизнеса. Себестоимость, зарплаты и накладные съедают то, что «вернула» реклама.
Что делать, если маркетинг не окупается?
Сначала посчитать честно: все расходы и всю прибыль. Потом найти, где рвётся цепочка — до клика, после клика или в учёте. И только потом менять каналы.
Какой период брать для оценки окупаемости?
Не короче полного цикла сделки. Для услуг это месяц-два, для сложных продаж — квартал. Слишком короткий период искажает картину: часть денег ещё «в пути».
С чего начать, если никогда не считали окупаемость?
Собрать все расходы на маркетинг за месяц и всю прибыль с продаж за тот же период. Уже это даст первое представление, окупается ли продвижение на самом деле.
Можно ли считать окупаемость без сквозной аналитики?
Можно, но грубо. Без сквозной аналитики вы не увидите, какой канал реально привёл деньги, и рискуете принять неверное решение о бюджете.
✅ Что запомнить
» Окупаемость считают по прибыли, а не по выручке.
» ROAS — про рекламу, ROMI — про весь маркетинг.
» Деньги теряются до клика, после клика или в неправильном учёте.
Хотите узнать, что на самом деле происходит с вашими деньгами?
Разберём ваши цифры: рекламу, сайт и продажи — и покажем, где теряется прибыль. Напишите нам — посчитаем вместе.